《影响中国大数据产业进程100人》第99期 洪倍：数字营销将进入营销自动化

前言：

2016年3月，由中国首席数据官联盟发起，北京大学信息化与信息管理研究中心、中国新一代IT产业推进联盟协办的“影响中国大数据产业进程100人”大型人物专访活动全面启动，被采访对象分别来自政府、产、学、研、企各个领域，他们将从不同角度，不同层面向大家阐述当前大数据产业热点、难点、疑点问题，为中国大数据产业健康、持续发展探索经验、保驾护航！

本期特邀嘉宾首席数据官联盟发起人刘冬冬，就数字营销的发展进行深入的探讨。

刘冬冬：作为一位数字营销创业老兵，在你看来，过去十年间国内数字营销行业经历了哪些发展和变化？

洪倍：经历了以广告曝光和点击监测为主的数字营销初级时代、到社交营销和跨多屏营销的繁荣快进时代、到目前以数据技术驱动的营销智能化时代，每个阶段都有他的特色和驱动因素。

• 早在2002年，随着门户媒体的崛起，广告有了新的展现载体和呈现形式，但此时的广告营销还是类似传统营销方式，都是静态的、单向的。但在这种粗放型的投放过程中，有多少被浪费，有多少人群被覆盖都无法统计。2006年，数字广告伴随着中国互联网行业的发展快速发展，凭借可被量化、可交互的独特，更多的进入商业视野，由此开启了利用数据变现的前沿行业发展之路。
• 2008 年-2009年，金融危机爆发，众国际品牌削减广告预算，但随着中国互联网环境的稳定发展，消费者从传统媒体到新媒体迁移，国内本土大品牌却加大了传播力度，广告主越来越多的将预算拨向数字广告。数据背后带来的精准评估，成为数字广告的标签。品牌需要精准的了解消费者画像，并能够创造契合消费者的创意。
• 2011年是数字广告的关键一年。随着微信和微博的热度，社交数据和社交CRM受到重视。社交平台的舆情聆听和监测，成为社会化营销的重要需求。
• 2012年 移动热潮兴起，移动广告成为新的营销终端。跨屏广告效果评估成为新的需求点。
• 2014年 程序化广告投放兴起。数据从后端的效果评估，搬到了前端主动寻找对的消费者。精准定向投放进一步扩大了数据的用途和价值。
• 2015年，数字营销行业发展到了成熟和稳定阶段，随着海量数据的积累以及数据资产的重要性愈发深入人心，行业对于数据安全、数据流通和应用、数据管理的声音高涨。建立品牌第一方数据管理平台，帮助品牌建立和消费者的直接沟通，最大化实现和提升数据资产的商业价值成为新的行业趋势。
• 2016年，随着SaaS交付模式的成熟，营销自动化成为未来数字营销行业发展的方向。

刘冬冬：全流程、多终端广告用户行为监测分析是每家数字营销公司的服务核心，也是其核心竞争力，你们在这方面是如何做的？

洪倍：我们2006年成立之初主要做广告点击监测，从2010年开始打造从曝光到购买转化的全流程广告监测与追踪，后来又抢先进入社交监测和跨多屏营销监测，与新浪微博等社交媒体合作，监测品牌在社交舆论的传播情况。2015年布局智能电视OTT。

同时，AdMaster还与LBS基于位置的营销技术服务商、WIFI运营公司合作，从线上到线下追踪用户行为，建立连接线上广告到线下购买之间的桥梁，真正做到营销全流程监测。如消费者想要购买汽车，不仅仅是线上品牌浏览情况，还可以通过BluePrints技术及4S店WIFI等方式了解其是否到店购买。

刘冬冬：在帮助企业实现营销自动化控制方面，公司提供哪些具体产品与服务？目前的整个市场接受程度和反馈如何？

洪倍：2014年，AdMaster角色升级，基于为品牌提供数字营销效果监测和数据应用技术服务，开始利用数据和技术为品牌客户和代理公司的数字广告投放提供AdServing支持和优化，帮助企业实现营销自动化控制。

一. 帮助企业建立第一方DMP平台

品牌企业在业务发展过程中，产生大量用户数据。AdMaster主要是帮助企业建立自身用户的数据库，将各终端数据进行汇总、提炼，建立企业与用户之间一对一的数据管理平台。

二. 辅助广告代理商策划广告投放

基于广告监测过程中积累的数据，帮助广告代理商预测跨屏广告投放效果，帮助代理商制定各媒介广告投放策略，提高其广告投放ROI。

三. 建立第三方独立Adserving系统——SmartServingTM，帮助企业合理使用流量

在程序化浪潮下，作为AdMaster独立的第三方广告推送与控制系统SmartServingTM，帮助广告主对接媒体优质资源，以更透明、高效和智能的方式管理和优化广告投放，并提供关于流量质量的前置筛选和事后评估，实时规避异常流量，更好地帮助品牌在安全的投放环境下完成高质量、高效率地投放。

营销自动化（第一方DMP平台和AdServing）是2015年以来公司新业务，客户群体与广告监测基本一致，目前服务客户有二十家左右，大型企业对这项业务的接受程度有待进一步教育和快速发展。

刘冬冬： 营销自动化固然美好且令人神往，但对数字营销公司也提出了更高的挑战，你们在新服务推出前遇到了哪些困难？

洪倍：数字媒体形式多样、创意多彩，逐渐从电脑屏扩展到手机、pad等移动设备，并且开始抢占智能电视、穿戴设备，甚至在未来还会以VR AR等形式呈现在受众面前。因此在营销自动化的初生阶段，如何更好地对接多元化的媒体形式，给整个行业带来了挑战。投放策略的传递、控制信号的交互、监测数据的回传、交互事件的监听，受众终端设备的适配。这些都需要数字营销技术公司更深入的研究营销自动化产业链上下游合作伙伴间的协作方案、传输格式和兼容协议。

因此长久以来，我们不仅投入大量精兵强将对接维护广告主、代理公司、媒体、外部数据供应商的协同和数据接口，也一直积极参与各个数字营销行业的协会或组织，在各类行业标准的制定过程中贡献自己的力量。我们先后参与了广协IP地理信息标准库、受众隐私保护标准的起草和技术方案设计，协助MMA制定了移动广告监测标准和 移动程序化投放的测量评估、对接执行的标准。通过这些基础数据、通信协议、操作流程的统一，我们帮助广告主乃至整个数字营销行业实现自动化建立了良好的基础。

刘冬冬：作为公司CTO，最新在关注哪些数字营销新技术？对数字营销行业未来发展有何预判？

洪倍：反作弊技术

过去十年间数字营销行业生态中低质量虚假流量的问题一直存在，虚假流量和反欺诈技术也处在此消彼长的博弈状态中。包括我们自身，也在不断进行这方面的技术创新，目前已经通过领先行业的区块链技术将会创新结合反作弊技术，例如：异常流量标记引擎、具有反作弊技术的移动监测 SDK及SmartServingTM投放前防御作弊流量、实时流量预警模块等一系列针对各作弊场景的反作弊技术。未来，还将继续重视流量反欺诈技术领域的创新，促进整个数字营销行业的健康发展。

我认为营销自动化会成为新的增长点。随着大数据技术发展，数字营销自动化将是数字营销（Marketing Automation）的主要趋势，也是未来实现数字化的智能营销（MarketingAI）的重要前提。（完）

首席数据官联盟（Chief Data Officer Alliance，CDOA）是国内首个以CDO为核心的公益组织，成立于2015年10月份，遵循自愿、平等、互助原则。现有大数据专家500多人，包括大数据公司CEO、知名企业CDO/CIO/CTO/CMO、大数据科研机构负责人及行业专家，是国内最活跃的大数据精英交流平台。

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